Se você alguma vez já cozinhou macarrão, sabe que você pode verificar se está pronto lançando o macarrão contra uma parede para ver se ele gruda. Se grudar, então está pronto. Quando eu penso em 'características e benefícios', imagino alguém atirando uma panela inteira de macarrão contra a parede para ver o que cola.
O que são 'características e benefícios? Bem, Dale Carnegie diria que listando todas as características de seu produto e todos os benefícios que resultarão do uso dele, você poderá finalmente dizer com acerto o que o seu provável cliente pode achar importante.
Quando eu ouço um vendedor começar sua fala com características e benefícios, eu os classifico imediatamente como antiquados e me desligo. Não funciona mais. |
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Nós somos muito sofisticados e acostumados com pessoas que tentam vender para nós. Isto diz respeito a quão efetivos somos lançando uma panela de macarrão contra a parede. Também tem o infeliz efeito colateral de fazer o vendedor parecer smarmy e antiquado.
Isto trás à minha mente o personagem de Gil Gunderson em 'Os Simpsons' - um infeliz, nervoso e paranóico vendedor que usa técnicas antiquadas. Ele sua, implora e argumenta incansavelmente sem prestar atenção alguma nos seus clientes, sempre acreditando que não vai fechar a venda. Ele sempre acaba falhando porque está sempre está pensando em si, nunca no cliente potencial dele ou os nos seus desejos.
As principais razões por que as características e benefícios não funcionam é que estão focadas em você. Não estão com foco na parte importante da equação - aquilo que o seu cliente ou prospecto realmente quer. Em segundo plano, isto leva você a continuar fazendo as perguntas erradas.
O que podemos usar em substituição a 'características e benefícios'?
- Critérios.
Para tudo o que você faz na vida, nos negócios, no amor, CRITÉRIOS é a resposta. Pelo processo de extração de critérios, você sabe exatamente o que focar em cada prospecto individual, amigo, membro da família, interesse romântico. . . funciona em todas as situações. Você melhora suas vantagens e a capacidade de antever as necessidades em cada situação.
Se você jogar muitas coisas na parede, vai ter paredes sujas. Características e benefícios, na maioria dos casos, não são efetivos. Eles simplesmente marcam como alguém que é inexperiente e não profissional.
Com tudo o que foi dito. . . há uma exceção à regra. Quando seu prospecto não sabe nada absolutamente sobre o que eles vão comprar de você. Digamos que eles nunca viram ou ouviram falar do produto ou serviço e tenham vindo a você para aprender sobre ele. Nestas condições muito específicas, características e benefícios podem ser úteis. Mas, mesmo assim, ainda deveriam ser considerados como o segundo passo. Extraia primeiro os seus critériso e, então, fale sobre as características e benefícios.
Dê a você a habilidade para apontar diretamente no coração deles, diretamente nas uas emoções, seus desejos mais profundos. Se eu posso falar diretamente com você sobre o que é você que quer, se eu posso falar com convicção e sobre o benefício para você de ser capaz de dominar isto, de repente eu poderia começar a ter um pouco mais de sua atenção.
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