Ao perder bolos de dinheiro, o hospital distante uma milha de onde eu vivo foi relacionado para fechar. Eu vi isto nas manchetes por mais de um mês, mas as notícias não faziam sentido para mim. Boston tem zilhões de hospitais e este aqui não é era nenhuma maravilha.
Então eu aprendi o que este hospital em vias de fechar podia fazer para o serviço de emergência, como o nosso 193: os outros hospitais mais próximos, agora estariam sobrecarregados, poderiam recusar vítimas de ataques cardíacos ou vítimas de acidentes e poderiam encaminhá-los para atendimentos a meia hora mais distantes. Agora eu entendi! Caiu a ficha: um familiar ou um vizinho meu poderia morrer por causa do fechamento desse hospital.
Embora aquela conseqüência fosse lógica para mim, eu a não utilizei a meu favor. Uma obstrução semelhante acontece em mMarketing: nós não mostramos as conseqüências explicitamente, ao pensar que as implicações do que nós oferecemos são óbvias.
Por exemplo, não parta do princípio de que as pessoas sabem o que pode acontecer se não contratarem seu serviço de contabilidade para os impostos e lançamentos fiscais - e mais clientes poderam aparecer.
De acordo com Dan Seidman, autor de The Death of 20th Century Selling ("A Morte das Vendas do Século XX"), para alguém que pensa em comprar um carro, as seguintes consequências não deveriam acontecer:
Não poder levar um cliente para almoçar em seu carro
Aparência que diga que não é próspero
Perigo quando estiver num tráfego intenso
Sentir cada calombo da estrada * Ser supreendido com defeitos a cada mês
Seidman nota que para os compradores, as conseqüências incluem ambas as repercussões para a companhia (os acionistas irados) e para o indivíduo responsável pela compra (redução de renda pessoal).
Tente fazer um quadro vívido que leve as pessoas a evitar esses efeitos. Para você, a conseqüência deve ser algo que os faça sorrir.
Exercícios para Identificar Conseqüências
Pegue um papel e prancheta e faça uma lista de todas as consequências que você possa imaginar de não se comprar da sua empresa um item particular: perigos, desagrados, custos por demora, oportunidades perdidas e qualquer outra experiência negativa. Selecione uma dessas conseqüências e crie para um e-mail, cartão postal ou folheto sobre o assunto.
A leitura do anúncio vai promovendo seu negócio usando por base, realçando e envolvendo toda razão que você levantou para que seu prospecto faça compras. Então, para cada razão pergunte que implicações ela geraria para o seu comprador. Lembretes bons devem incluir “de forma que…” e “o que significa que…”
Pergunte para o seu pessoal de vendas e representantes de atendimento ao consumidor que conseqüências eles pensam que motivam a maioria das pessoas - e que raramente surgem, mas que poderiam ter um impacto positivo se existissem. Então dirija a ação do seu marketing apara elas adequadamente.
Tranforme sua lista de conseqüências em Quiz que pode ser colocado no seu website ou incluído em anúncios ou mala direta. Coloque no título: “Quais destes te interessam?”
Marcia Yudkin - é autora de mais que uma dúzia de livros, incluindo 6 Steps to Free Publicity (6 Passos para a Publicidade Grátis) , em sua terceira edição, e Persuading People to Buy (Persuadindo as Pessoas para Comprar) do qual este artigo é adaptado. Ela ajuda profissionais empreendedores e pequenos/médios empresários a conectarem-se com seus mercados alvo com criatividade e custo-efetivo. Aprenda mais em sua série Marketing Insight Guides (Guia de Perspicácia em Marketing) os fundamentos de se transformar estranhos em clientes de longo tempo, visitando www.yudkin.com/guides/index.htm
