Anos atrás, eu trabalhei para uma companhia incluída no grupo FORTUNE 500 em um programa integrado de comunicação de marketing. Na realidade já havia integração em todos os setores menos em vendas. E isso aferava os resultados. Nossa métrica de marketing era altamente efetiva, mas nossa métrica de vendas deixava a desejar. Vamos à explicação.
Nós convidamos os consumidores a ligarem para a companhia com a finalidade de participarem de uma avaliação gratuita a domicílio de determinado produto. A estratégia foi adotada porque nós descobrimos que se o representante da companhia entrasse na casa para a auditoria, eles venderiam - em média - cinco produtos ou serviços adicionais. O programa foi um sucesso agressivo. A comunicação do programa focada nos jornais locais foi um sucesso incrível. Basta lembrar que na manhã em que a história foi publicada no The Charlotte Observer, nós quase quebramos o sistema de telefonia da companhia, devido ao excessivo número de chamadas que requisitavam as visitas de avaliação grátis.
Os representantes de campo da companhia recusaram-se a fazer as pesquisas
porque eles estavam sendo incentivados a vender um produto específico. O pessoal de Marketing da agência e da própria companhia não soube disto antes de o programa ser lançado. Nós tínhamos feito uma apresentação para os gerentes da empresa - até mesmo para os de vendas, mas ninguém chegou a mencionar este pequeno
detalhe.
A parte agradável é que cada pesquisa grátis resultou numa taxa de sucesso da ordem de 70% nas vendas. A despeito da decisão dos representantes de campo. Se a chamada fosse originada para aquele produto, eles não queiriam atender a chamada.
A marca levou uma surra por causa disto? Oh, sim. A companhia mudou a sua abordagem. Não a sua vida.
Isto é típico de grandes corporações. A mão direita não saibe o que a mão esquerda está fazendo.
A lição aprendida: um programa de marketing bem concebido pode falhar se todo o mundo não está com o pensamento voltado para a mesma direção.
Harry Hoover é sócio da My Creative Team. Ele possui mais de 30 anos de experiência na geração de mensagens publicitárias que asseguram o sucesso de negócios sérios como Duke Energy, Levolor, National Gypsum, North Carolina Tourism, Nucor, Premier, Rubbermaid, VELUX, and Verbatim..