A Pesquisa de Mercado desempenha dois papéis nos processos de comunicação de qualquer sistema empresarial. Primeiro, faz parte do processo de avaliação da inteligência de marketing. Proporciona aos tomadores de decisão dados sobre efetividade das técnicas correntemente empregadas e base de conhecimento para mudanças necessárias. Segundo, pesquisa de mercado é a ferramenta básica para a exploração de novas oportunidades no campo das mídias. Segmentar, questionar e avaliar os mercados-alvo são os passos necessários para se adquirir o conhecimento relativo às preferências dos públicos, tendências e interesses, por exemplo, em relação às notícias políticas contemporâneas.
De acordo com especialistas, a pesquisa pode ser vista como atuando em três papéis funcionais: descritivo, diagnóstico, e preditivo. Sua função descritiva inclui a reunião e apresentação de declarações de fatos. A função diagnóstico serve como o
passo explicativo no processo. Finalmente, a função preditiva
usa o relato descritivo do pesquisador e o diagnóstico delineado a partir dos resultados da pesquisa para predizer os resultados da estratégia em estudo.
Como uma ferramenta de pesquisa aplicada, a técnica de pesquisa de grupo focal tem que testar uma hipótese de tomada de decisão de alto-envolvimento ou o processamento de informação do público, para entender as tendências do público e, claro, que avaliar a hipótese testada. Assim, antes de organizar e administrar um grupo focal, o primeiro passo para o moderador é definir o tema da pesquisa, formular uma hipótese compreensível, preparar a estrutura e recrutar os participantes. Depois destes passos, o moderador está pronto para conduzir uma discussão detalhada
sobre o tópico ou conceito específicado. A meta do grupo focal é entender o que pessoas têm a dizer e o por quê. A ênfase está em atrair participantes que falam completamente e em detalhes sobre o assunto em questão.
Infelizmente, algumas das mesmas forças de um grupo focal
também podem se tornar desvantagens. Por exemplo, o imediatismo e a incompreensão aparente dos resultados do grupo focal podem enganar em vez de informar. O tamanho pequeno de participantes do grupo também pode estar mascarando e pode não representar adequadamente a realidade da opinião pública sobre o assunto, levando o moderador a aceitar resultados singulares como verdades globais. Como a pesquisa de grupo focal é baseado em dados, com resultados e conclusões que são tirados diretamente da informação provida, o método inteiro pode ser caracterizado como indutivo em sua aproximação, reduzindo a originalidade dos resultados para uma mera descrição da opinião pública baseada nos fatos disponíveis. Finalmente, as premissas sobre as quais o grupo focal é administrado, o tipologia do participantes, a compreensão do moderador sobre o assunto, a falta de fatos adequados ou o comportamento de alguns dos participantes na discussão de grupo, podem causar resultados falsos para pesquisa de grupo focal e o processo inteiro ser tempo e custos consumindos ineficazmente.
Concluindo, um grupo focal é por definição um procedimento de pesquisa informal que desenvolve informação qualitativa em vez de dados precisos. Mais especificamente, pode identificar a gama de
atitudes / opiniões de seus participantes. Tal como um insight pode
ajudar ao moderador a formular hipóteses e perguntas para um
pesquisa quantitativa posterior.
