O Marketing Social é uma relação entre uma empresa pró-lucro e uma entidade sem fins lucrativos, que gera recursos financeiros e materiais para esta e credibilidade e benevolência para a empresa.
De acordo com o Relatório de Patrocínios do IEG, esta categoria cresceu $733 milhões de dólares nos EUA em 2001. Há várias razões para este crescimento. Uma pesquisa da Cone Comunicatios encontrou os seguintes resultados: |
- 80% de americanos têm uma imagem mais positiva das companhias que apóiam uma causa com a qual eles se preocupam
- quase 2/3 dos americanos dizem que eles trocariam de marcas ou de varejistas por aqueles associados a uma boa causa.
- mais de 50% disseram que pagariam mais pelos produtos de uma marca de produtos ou serviços associada a causas sociais.
- 87% dos empregados em organizações com atuação em programas de marketing social têm um forte senso de lealdade em relação à sua companhia e, por outro lado, somente 67% sentem o mesmo em relação às empresas que não apóiam causas
Como você pode ver, adotar boas causas pode ser benéfico, mas o envolvimento de sua empresa deve ser planejado da mesma maneira que você planeja alguma outra atividade empresarial. Aqui vão cinco passos para ajudá-los a desenvolver um programa de marketing social efetivo.
Escolha a Instituição Estrategicamente.
Procure uma causa filantrópica na qual sua empresa e seus empregados podem confiar, como também uma que ajude a avançarem seus objetivos empresariais.
Por exemplo, uma companhia pode escolher uma causa educacional para que possa garantir a continuidade do grupo de trabalhadores bem-educados. Muitas companhias buscam opções alinhadas com os seus produtos, serviços ou área de atuação geográfica. Outros procuram temas em sintonia com seu público alvo ou aquele as diferencie no mercado. Você pode considerar a hipótese de escolher um assunto emergente. Deste modo, sua companhia será uma pioneira numa lista de empresas.
Faça a Devida Diligência.
Uma vez que a causa tenha sido identificada, procure conhecer as instituições envolvidas da mesma maneira que você faz com qualquer outro aliado estratégico. Elas merecem o seu apoio? Qual é a percepção pública delas? Elas estão indo bem? Quais são os seus objetivos, metas, sucessos e fracassos? Quem são os seus dirigentes e associados? Elas têm alguma restrição cadastral? Quanto dos seus recursos vai para salários e outros gastos administrativos e quanto na verdade é aplicado diretamente para aqueles a que servem? Eles são capazes de ajudar sua empresa a acessar mercados alvos pretendidos? Este link pode ajudar na avaliação das entidades: www.ajudabrasil.org.br
Estabeleça Metas.
Agora que a instituição foi selecionada, determine o que você quer realizar com seu envolvimento de uma perspectiva empresarial. Há metas tangíveis e intangíveis que você pode alcançar com o marketing social. Você está procurando por de oportunidades geração de relacionamento com os diretores ou com outros doadores? Você quer elevar o perfil publicitário do seu negócio com o envolvimento? Você está tentando construir lealdade com empregados e clientes? Ou, você apenas quer apoiar o desenvolvimento das atividades da sua comunidade? Estabeleça suas metas e então determine que recursos, tempo e dinheiro, serão alocados para a causa.
Mergulhe Fundo.
Embora assinar um cheque para a causa vai ajudar, esta não deveria ser a extensão de sua participação.
Escolha uma única causa e mantenha uma campanha focada que integre a causa no mesmo tecido de sua organização. Busque outras formas para ampliar seu envolvimento. Incentive os executivos. Torne-se um voluntário da causa selecionada. Encoraje que os empregados se envolvam em projetos da entidade selecionada. Dê-lhes um "tempo para o voluntariado" a cada mês, para que eles usem horas de trabalho para a causa escolhida. Aliados estratégicos e até mesmo os clientes podem querer se envolver se você selecionou sua causa estrategicamente.
Comunique.
Desenvolva uma mensagem simples, direta e envolvente que não só explique a causa mas a razão pela qual sua companhia a escolheu. Explique como comprar - se parte do programa é dirigida à causa e como a contribuição decorrente afetará isto. Então, promova a causa em boletins, mala-diretas enviadas aos clientes e em sua publicidade. Crie eventos em comum com seu parceiro do terceiro setor para atrair os clientes, prospects e a cobertura da mídia.
A seleção e apoio à causa certa por sua companhia pode gerar lucro, valorização da marca, lealdade dos clientes e colaboradores e, ao mesmo tempo, um mundo melhor. Assim, o que poderia ser melhor do que isso?
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Harry Hoover é Diretor da Hoover Ink PR (www.hoover-ink.com). Possui 26 anos de experiência na preparação e divulgação de mensagens que asseguram sucesso a empresas reconhecidas como Brent Dees Financial Planning, Carolinas AGC, New World Mortgage, North Carolina Tourism, Ty Boyd Executive Learning Systems, VELUX and Verbatim.
© Copyright 2005 Adolfo Breder ([email protected]) da versão do texto original em inglês:
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