O Objetivo Real
Eu entendo o que eles estão tentando fazer. Eles estão tentando gerar a participação do leitor dentro da sua campanha de marketing usando a estratégia de perguntar sobre algo que todo o mundo geralmente tem uma opinião.
Um amigo me conta freqüentemente casos do seu primeiro emprego, como representante de vendas de telemarketing. Suas palavras me levaram a escrever este artigo.
Dezoito anos atrás com a idade de 19 anos, meu amigo trabalhou como teleoperador. Foi sua primeira experiência como um vendedor e resultou numa impressão duradoura.
Creio que seu chefe tinha lido o mesmo livro que o nosso profissional de marketing. Parece que ambos formularam exatamente a mesma pergunta, embora em épocas diversas e utilizando diferentes midias. Ainda assim estou certo de que a resposta será a mesma.
Uma Perspeciva Histórica
Em 1984, levou menos de uma semana para que o meu amigo visse a futilidade desta abordagem.
O objetivo da pergunta Pepsi versus Coca-Cola é criar uma oportunidade para o consumidor interagir com o teleoperador ou com a equipe de marketing direto.
Esta técnica nasceu nos manuais pedagógicos de vendas que sugeriam que o vendedor devia fazer o cliente responder três ou quatro perguntas com um SIM antes de tentarem o lance de vendas.
Claro que, a base da abordagem é legítima em relação ao fato de que você deve criar um diálogo com o cliente antes de apresentar o produto ou fechar uma venda.
Ao discar um número ao acaso, o teleoperador teria que se apresentar, "Oi, meu nome é Bill e eu represento a Associação de Caridade tal-e-tal". "Deixe-me fazer-lhe uma pergunta. Nós estamos interessados em saber se você prefere Pepsi ou Coca-Cola? "
Então o teleoperador aguardava a resposta por um breve momento.
Muitas vezes o silêncio gerado acabava com o telefone colocado no gancho.
Outras vezes, gerava uma resposta muito hesitante. Mesmo que a pergunta gerasse o nível apropriado de interesse na conversa, o consumidor ficava freqüentemente confuso quanto ao próximo passo, que era levá-lo a uma abordagem de vendas totalmente sem conexão com a equação Pepsi versus Coca-cola. A brusca mudança de direção era freqüentemente percebida como uma trapaça por parte do teleoperador.
Deve Haver um Modo Melhor
Meu amigo descobriu que havia um modo melhor.
Ele tinha lido tudo dos mesmos livros e desejava ganhar ainda mais dinheiro com este trabalho comissionado. Estava adequadamente motivado para conseguir o máximo possível para ele.
Enquanto utilizava o telefone, ele continuava procurando refinar seu script. A primeira coisa a ser retirada do seu script era a pergunta Pepsi versus Coca-cola. Ele tinha concluído que esta técnica criava mais problemas do que ajudava a resolver.
"Como tem passado?" era tão efetivo como a questão Pepsi versus Coca-cola, com a vantagem de não incluir na bagagem a decepção.
Com alguns ajustes e a técnica da tentativa-e-erro, meu amigo tinha conseguido
aumentar a eficácia do fechamento de vendas em 50%.
Com o seu sucesso debaixo do braço, ele chegou à sala efervescente dos gerentes e compartilhou com eles o segredo do seu sucesso - seu novo script.
Os Gerentes Descobriram queTinham Encontrado um Modo Melhor
O novo script foi empregado imediatamente por toda a equipe e as vendas evoluíram de acordo com os resultados que o meu amigo tinha realizado individualmente. Dentro de poucos dias meu amigo recebeu a oferta de uma posição no grupo de administradores. Embora ele tenha declinado da oferta - a transferência de cidade a cada 90 dias não o atraiu - levou cosigo as lições aprendidas para os seus próximos empregos na área de vendas.
O Marketing Direto Também Leva a Bagagem da Decepção
Ao responder o e-mail da pesquisa Pepsi versus Coca-cola, seriam solicitadas TODOS os seus dados pessoais e você seria informado de que tinha se "habilitado a grandes promoções dos nossos parceiros comerciais. Para isso basta marcar esta caixa e
você receberá dúzias de ofertas diárias sem compromisso, cupons e descontos especiais enviados diretamente para o seu endereço eletrônico."
Ora vejam só! Você não se preocupou com qual seria a minha resposta. Ao invés disso
você realmente quer que eu lhe dê permissão para me enviar diariamente propaganda de dúzias de outras empresas on-line! Está certo!
Só Muda a Embalagem
No dia a dia vejo campanhas como essas o tempo todo. Durante o último ano vi várias empresas usando a mesma técnica, mas mudaram a pergunta para algo que despertava mais fortemente o interesse das pessoas. Em vez de perguntar pela
preferência em refrigerantes, eles perguntaram sobre as opiniões a respeito da Guerra do Iraque.
Todas estas companhias usam esta técnica para conseguir que as pessoas autorizem o envio de propaganda por e-mail. Quem poderia pensar que respondendo uma pergunta como esta poderia gerar tanto e-mail?
Não é à toa que o Marketing Direto tem tido tão má reputação!
(N.T.: Em busca de criar regras claras para o e-mail marketing, os profissionais sérios e suas associações estão mobilizados para lutar contra a disseminação do SPAM. Imagina-se que no final de 2003 cerca de 60% do tráfego de mensagens sejam classificáveis como SPAM. No Brasil já contamos com o Código de Ética para o e-Mail Marketing, lançado em 11/03/2003)
Duas Lições na Nossa História
Um teleoperador realmente talentoso pode falar com pessoas e rapidamente estabelecer um diálogo com o consumidor. A utilização de perguntas do tipo Pepsi versus Coca-cola busca superar o fato de que muitos teleoperadores não são tão talentosos na geração de um diálogo. Independentemente da forma como você formula a questão, uma pergunta estúpida ou enganosa nunca permitirá ao vendedor transpor a barreira inicial para criar um promissor diálogo produtivo com o consumidor.
As lições de Marketing e Vendas contidas nos livros são boas, quando são utilizadas corretamente. Como mostram nossos exemplos, uma lição de valor pode ser facilmente mal implementada. E, uma técnica de vendas mal implementada pode de fato causar mais danos do que não ter nenhuma técnica.
Conclusão
Espero que meus exemplos tenham levado você a não aplicar técnicas de vendas
fora do contexto. Não se lance em campanhas de vendas com esquemas imaturos, baseados em algo que você tenha lido em algum lugar. Se você vai investir recursos para tentar incrementar as vendas ou sua base de clientes, então tenha certeza que você vai obter os melhores resultados para os seus reais investidos.
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